有句老话：三代懂吃，五代会穿，七代能挂画。
关于审美品位的改变，除了一点天赋，常常更需要一个日积月累的过程。而在成熟的市场经济中，企业品牌形象的“质地”很大程度上代表了档次、实力和市场号召力。也许，正是基于这个追求，杭州的房产中介业界正在经历一场改头换面的“变脸革命”。
房产中介
集体“变脸”
杭州财富置业重新设计了门店招牌的颜色搭配，在位于闲林楼盘华鸿怡景花城的新门店，原来的红白配换成了咖啡和米黄色，宛如一杯卡布其诺咖啡，在春日阳光微微烘烤下，远远望去，仿佛都能嗅到充满温情的香味。
盛世管家的网站首页上，有则新发的“帖子”，说传说中最“昂贵”的门店开在枫华府第。而这家新店的形象也让人眼前一亮，用盛世地产总裁童浩自己的话说：“原来黑色和中国红的搭配，虽然也比较经典、有品质感，但也让很多人有距离感。现在的新形象或许能和客户走得更近一点。”
这个“更近一点”的门店形象，包括把中国红换成了活跃的橙色，包括在招牌上镶嵌了经典的简线条卡通笑脸，还有制作别致的企业领导层的笑脸，灿烂得可以去当柯达相机的广告。
我爱我家则把原来的招牌材质从灯箱布换成了亚克力，让品牌字符看去更有质感。杭州财富置业副总经理骆俊军报料：“这两种材料的成本相差近十倍，投入很大。”
另外还有外滩、中瑞等房产中介的新门店也有了完全不同的变化。而裕兴不动产经纪有限公司董事长张裕兴透露：“再过不久，我们的整个形象也会有全新的感觉。”
如果蒙上品牌名称字符，大变样之后的门店招牌即使是资深业内人士一下子也互不相识。
新形象
主打“亲切”牌
中介相继集体变脸，看似很有默契，其实早在酝酿之中。
骆俊军说自己去年10月份房交会的时候就开始考虑要不要把门店形象重新包装：“企业发展起来已经3年了，许多门店装修也开始陈旧，作为服务行业，形象还是很重要的，何不利用重新装修的机会让客户耳目一新？”
“平心而论，与北京、上海、苏州、南京等其他城市相比，一直以来杭州的中介门店形象还是不错的。”对这一点，我爱我家华东区运营督导马勤芬认为，这可能和杭州城市整体风貌有关：“这个城市本身比较美丽精致，一直以来也比较注意沿街商铺、居民区的形象，许多中介门店还有其他的店铺都比较清爽漂亮”。
而这次改头换面的趋势，确切地表述是对品牌形象的升级。“注重形象，但方向并不是说豪华，而是更有品质感，更亲切。”童浩的这句话，几乎是对这次大多数房产中介变脸主题的精要概括：与其说是门面色彩搭配的变换，不如说是中介公司在尝试服务内涵的形象化传达。
除了外滩的门店新招牌采用了盛世地产以前传统的红黑对比外，已经呈现出来的、包括酝酿中的新招牌色调都以咖啡、黄色、橙色等比较柔和的色彩为主，中瑞房产甚至采用了俏皮的细条纹做背景。
品牌为什么要升级？
为什么杭州房产中介选择在目前这样一个时期几乎是集体进行品牌升级？
在分析事件原因的时候，常常用到的一个方法论是探究必然性和偶然性。
“这一轮的改头换面，或者说是形象调整，说明中介公司关注的东西不一样了，以前最早关注的是信息，包括房源信息、客户信息；后来关注更多的是服务的品质与细节；现在又到一个新层次了，就是要照顾到全方位的客户体验。客户走进门店所能感受到的软件、硬件、空间感觉，这些对整体的体验和感受形成的‘第一印象’是非常重要的。”这是童浩认为的房产中介发展进程中的阶段必然性。
而我爱我家华东区运营督导马勤芬则把这一点说得更为直白：“在品牌竞争的激烈时代，良好的门店形象，如果能吸引客户多坐一会，多逗留一会，我们的优势就比别人更大了。”
另一个偶然性原因，则是让骆俊军及马勤芬等许多业内人士默认的：去年华邦品牌升级的成功，以及豪世沃德豪华旗舰店的频频亮相带来的鲶鱼效应。
由原华立变身的华邦几乎就像普通女孩向时髦女郎的蜕变。原来相对平淡的招牌由专业公司设计成黑色和明黄色，对比度极高，外观时尚，且非常醒目。而同一老板旗下的豪世沃德更是以豪华的视觉冲击力登场。
一位不愿透露姓名的业内人士表示，除了个别比较重视形象的房产中介，原来的杭州中介门店形象更像是一场穿着普通的聚会，而豪世沃德则明显是“精心装扮”。豪世沃德西湖边豪华旗舰店哪怕比起新楼盘豪宅的销售中心来也毫不逊色。虽然由于企业战略调整原因，这个豪华门店已经关闭，但坊间流传这里超过100万元的装修费用，仍是业内人士津津乐道的话题。
除了为什么“要”进行品牌升级外，还有一个“能”这么做的原因。
骆俊军坦诚地评价说，盛世管家等品牌的门店形象设计一直以来是业内公认的翘楚，门店装修的投入也相对比较高。而现在，许多中介也都愿意这样来做，这样来投入，一方面是因为经历多年积累，实力更强了，而要继续做强，注重品牌是必要的。前一阶段是开门店扩张，而现在开始注重新扩张的形象，简言之，就是做大之后得再继续做好做强，才能做得更大。另一方面能下这么大的决心，增加投入，也代表了一些中介公司对未来市场的看好。
中介门店成本越来越高
对形象的重视，也让开门店的成本越来越高。
我爱我家在春江花月旁边的一家门店年租金加装修费用将近七八十万元。而其他的一些新开门店即使花费没有这么高，也远远超过了原先印象中20万元左右就可以开一家中介门店的预期概念。骆俊军透露，未来财富置业的门店装修费用预计将比从前翻一倍。
除了装修越来越好，一些中介门店也越来越大了。21世纪不动产在闲林的一家门店超过160平方米，财富置业在枫华府第的门店超过80平方米，许多原来只有一个门脸的门店，现在都有两个、三个那么宽敞，店面大了，租金也水涨船高。
而对高档楼盘的“盯盘”政策，也增加了新门店的投入。许多市场前景比较看好的新楼盘接近交付，就会被反映迅速的中介门店团团围住：比如最近枫华府第的门口，盛世管家开业的花篮还未撤掉，旁边财富置业和21世纪不动产的门店已经在紧锣密鼓地装修，这个市中心的楼盘租金当然不会太便宜，这些直接开在楼盘沿街商铺里的中介门店，年租金据说至少也在20多万元，而接待高档楼盘的客户门店形象的设计装修投入又会比较大。
还有一些门店甚至直接把商铺买下来。以往由于基本上的门店都是租的，除了少数有开发商背景的中介公司，大多数不动产的持有率都很低。前年一家杭州排名在前六位的中介公司整体资产评估也只有500万元左右，而目前在新开门店中，就逐渐有一些直接买下商铺的“自有”门店，比如某中介新开的两家门店商铺都是自有产权。
房产中介在经历了从两三家作坊式的门店发展到如今起码30多家才算上规模，而品牌的形象定位都更为专业、精准。原来那种认为有点闲钱，小打小闹就可以开个中介门店的想法，或许正在过时。
（余丽）
(责任编辑:雨泉)
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