2008年是外来大鳄们全面亮相的一年。继凯德置地、复地项目于去年开盘后，世茂、中海、华润新鸿基今年先后登场，而嘉里建设、金隅嘉业、天鸿项目也马上将开盘，此外，保利地产、远洋等项目也已亮相，还有金地、九龙仓、合生创展等以低调的姿态潜伏于杭城。
自万科2005年并购南都正式进入杭州以来，越来越多的外来地产大鳄扎堆西子湖畔。外来知名房企的蜂拥而至，每一家地产大鳄的出现，都让杭州本地房企感受到竞争的压力和学习的冲动。如今，大鳄们的产品陆续开盘，“大鳄”与“土豪”们的竞争处于白热化的贴身肉搏状态，它们之间的斗法，带给购房者们更丰富的房产品选择，带给了杭州本土房企更多的可学之处，无疑提升了杭州楼市的竞争力。
但是同时，大鳄们也并非金刚不坏之身。随着更多的大鳄作品上市，给大鳄们挑刺的购房者也多了起来。
“本土化”，大鳄们的硬伤
都说外来的和尚好念经，但是从今年以来的实际销售情况看，大鳄旗下的楼盘成交情况虽然普遍不错，但跟同一板块内的杭州本土品牌房企的楼盘相比，外来大鳄并未取得绝对优势。比较明显的有九堡板块的魅力之城和丽江公寓之争，城北板块的凯德·视界(社区)与天阳·上河(社区)之争。
不少业内人士把症结归之于“大鳄的本土化做得还不够”。杭州双赢机构老总章惠芳说，自己在工作中接触过几家大鳄公司，感触最深的就是：“由于大鳄们已经形成了一套成熟的运营理念，在做产品规划时，首先考虑的是自己擅长做什么，在保证这个条件的基础下才考虑当地的市场需求。有些时候，分公司通过市调和业主反馈得到很多有益的新建议，并上报到总公司，但是最后被总公司采纳的却很少，这就容易与当地实际情况的脱节。”
而产品的本地化则是购房者对大鳄们挑刺最集中的环节。由于很多大鳄是从香港、广东或者北京等地过来的，它们的成熟产品更符合这些城市的气候条件，与杭州的实际气候条件就会有出入。
比如说，华南过来的大鳄，喜欢采用两梯四户的户型，“这种户型杭州早期楼市也出现过，当时有一些开发商专门学香港的公寓手法，因为这种格局在开发成本上比较实惠，在实际销售中也能够以价格优势畅销。但是后来很多人都发现这种做法在华南是合适的，因为华南接近热带，光照充足。但是杭州情况不同，杭州是亚热带地区，两梯四户无论怎么摆，总会有若干户的采光会比较差，所以这种户型其实未必受浙江人喜欢。”一位业内人士说。
除了采光，还有一些大鳄的户型做得不够经济，有些90平方米左右的户型只做2房，让购房者觉得有点浪费。而一些本地“土豪”，倒是能精心设计出适合90平方米群体需求的3房。
在章惠芳看来，外来大鳄要真正扎根杭州，应该在决策和产品细节上更多地考虑杭州本地的需求，而不仅仅只是在杭州复制自己已有的成熟模式，因为各个地区的具体条件是不一样的。“只有当大家对它们的称呼会去掉‘外来’两个字时，它们才算是真正地融入了本土。”
营销手法大投入未必大产出
营销是很多外来大鳄的拿手绝招。比如神秘的预约看房、热闹的客户会，这些营销方式都曾经让杭州开发商趋之若鹜并活学活用。对资金雄厚的大鳄们来说，营销是杀手锏。
很多大鳄为新开楼盘造势，花费相当之巨，有的一个月相当于一些本地开发商一年的广告营销费用。一位知情人士表示，据他了解，很多杭州本地开发商的营销费用一般为总销售收入的千分之二左右，而大鳄们的营销费用占比却可能高达2%。虽然大手笔的广告投入对于提升产品的知名度和打造品牌等方面确实颇有益处，但是有些不成功的广告，却让实际销售效果差强人意。
比如某大鳄楼盘，去年首次打出的广告，给很多人留下“不知所云”、“很玄乎”的印象，广告中刻意强调艺术感，对于产品的精装修特征只字未提，这导致楼盘开盘后，被不少购房者质疑“这么偏的地方，毛坯房怎么也卖这么贵？”在开盘后相当长一段时间里，成交低迷，陷入销售困境。
而杭州本土开发商在营销上秉承“少花钱、多办事”的原则，营销费用精打细算，善于借力打力，把钱花在刀刃上。对此，有业内人士认为，这从投入产出上来说是相对高效的，不过在企业品牌的宣传力度上则稍逊一筹。
大鳄与品牌大鳄之间，路还很长
在外来大鳄们进入杭州的最初时间里，民间对它们的期望值一度很高，但是最近某大鳄在省内另一城市的项目因为质量问题引发业主维权纠纷，却让杭州老百姓开始重新审视外来大鳄——它们中的大多数，终究只是大鳄之名，还是真正的品牌大鳄？
大鳄们通常资金实力雄厚，在全国多个城市布局，旗下同时操作的项目众多。这就导致个别大鳄为了追求工程进度，在细节把关上就会相对不足。一位本地知名房产公司老总表示，他曾经考察过国内多个大鳄的楼盘，取经的同时，也发现一些操作弊病。比如某个已经进入杭州的大鳄，其工程的建设进度比普通公司要快不少。普通公司的盖楼速度可能是一个月一两层，但是该公司可以达到两三层，这意味着可以缩短工期，加快资金回笼；但是这在另一方面也意味着，有时候建筑施工可能还没完全达到物理上的要求，有时前一道工序还未完全干燥就开始实行第二道工序。
此外，很多大鳄在消费者诚信建设和危机公关处理能力方面，与它们的名声也不相符。虽然众口难调，即使开发商很下功夫，但还是难以满足所有业主的需要。但关键是当业主提出疑问时，开发商如何做到及时沟通和解决问题。有些大鳄视客户服务为企业的生命线，出现矛盾时能直面问题并妥善解决，这反而能够赢得购房者们的尊重；而有些大鳄却以不那么让人信服的手法来应对，无论如何，这种做法都很失分，背离品牌大鳄的目标。(责任编辑:黄廷帅)
|
